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By Gerald Sitte

Der Wert einer Marke stellt haufig einen wesentlichen Teil des gesamten Unter nehmungswertes dar. Dementsprechend gror.. sind daher die Anstrengungen, zugkraftige Marken zu gestalten und zu pflegen. Vor allem die KonsumgOterin dustrie hat den Wert von Marken seit langem erkannt und eine Vielzahl von Me thoden zur Markenpolitik entwickelt. Auch bei technologischen Produkten, die fOr den Endverbraucher bestimmt sind, wie z.B. bei Mobiltelefonen, software program and so forth. stellt die Markenpolitik einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Bei InvestitionsgOtern hingegen wurde dem gezielten Aufbau von Marken bisher wenig Augenmerk geschenkt, was once aber nicht heir..t, dass es in diesem Bereich keine bedeutenden Marken gibt. Die erfolgreichen Unternehmun gen haben es vielmehr geschafft, ebenfalls starke Marken in ihrem phase auf zubauen. Und doch ist gerade im InvestitionsgOterbereich eine systematische Markenpolitik mit entsprechenden ganzheitlichen Konzepten nur selten anzutref fen. Auch die wissenschaftliche Beschaftigung mit diesem Thema blieb bisher auf Teilbereiche beschrankt. Herr Sitte stellt seine Arbeit in den Kontext des Kaufentscheidungsprozesses im B2B-TechnologiegOterbereich. 1m Mittelpunkt der Arbeit steht ein detailliertes Mo dell des markenpolitischen Planungsprozesses, das nach anwenderorientierten Implementierungsgesichtspunkten gestaltet ist. Anhand der einzelnen Modellbau steine erhalt der Anwender wirksame UnterstOtzung bei der Konzeption seiner Markenpolitik. Dabei werden auch die aktuellen gesetzlichen Rahmenbedingun gen berOcksichtigt. Das dargestellte Modell des markenpolitischen Planungsprozesses mit dem Fokus auf IndustriegOter stellt damit einen wesentlichen Beitrag zur wissenschaftlichen Forschung des Institutes dar, der gleichzeitig hohe Praxisrelevanz fOr aile im In dustriegOterbereich tatigen Unternehmungen aufweist.

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Die Nachfrage nach Investitionsgotern ist keine originare, sondern eine derivate, die sich aus der Nachfrage nach Leistungen, die mit Hilfe der Investitionsgoter erstellt werden, ergibt. 9 • Investitionsgotermarkte sind wesentlich starker segmentiert als Konsumgotermarkte. ,teil der Vgl. , in: Absatzwirtschaft, Sondernummer Oktober 1997, S. 192 - 195 8 Vgl. a. : Marketing - Grundlagen fOr Studium und Praxis. 4. Oberarb. , Wiesbaden 1999, S. 35 9 Vgl. : Marketing - BWL in der Praxis IV, ZOrich 2000, S.

Auch eine neue BOroeinrichtung zu den InvestitionsgOtern zu zahlen ware. Zusatzlich fOhrt das gangige InvestitionsgOter-Begriffsverstandnis einerseits zu einer Oberschneidung mit dem B2B-Begriff, andererseits wird dem Begriff "Investitionsgut" schon rein sprachlich eine Investitionsentscheidung untersteilt. ,ig eine Investition darsteilt, und es sich also um Goter des Anlagevermogens handelt. B. 16 Aus diesen GrOnden wurde in den vergangenen Jahren der InvestitionsgoterBegriff in den Hintergrund gedrangt und vermehrt auf den Begriff "Industriegut" zurOckgegriffenY Aber auch dieser Begriff, der sich aus dem anglo-amerikanischen Wort "Industrial Marketing" ableitet, ist fOr die vorliegende Arbeit nicht geeignet.

2 Notwendigkeit der Unterteilung des Investitionsguterbereichs Die bisherigen AusfUhrungen haben gezeigt, dass unter dem InvestitionsgOterbegriff, je nach Definition, eine Vielzahl unterschiedlicher Leistungen subsumiert werden kann. Daraus ergibt sich, dass naturgema~ auch die Vermarktungsprozesse von InvestitionsgOtern sehr heterogen sind. Die Vermarktung von standardisierten Schrauben erfolgt bspw. in einem sehr viel einfacheren Transaktionsprozess als die Vermarktung komplexer Anlagen und Systeme.

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